一、 茶叶品牌竞争力研究综述

竞争力是企业生存和发展的长期决定因素。在一定的市场竞争条件下。品牌成为产品竞争力的综合表现。名牌直接代表了特定产品的质量 、性能和信誉的综合特质 。

1.品牌竞争力国内外研究综述

学术界对于品牌为其所有者带来的市场竞争收益的研究始于1955年。此后，对品牌竞争收益研究的文献数量猛增，主要涉及如下几方面：品牌性质；品牌的创建与管理；品牌权益。

Gardner等强调要重新认识品牌的性质 ，即品牌不仅具有功能性价值 ，而且具有情感性价值，指出 ：品牌 的创新要超 越差异性和功能主义，更应注重开发一种个性价值 即该个性经过精心定义受到目标顾客的尊重 。Lannon等运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时提出了品牌创建中的情感主题 Helenm对品牌需要传递核心价值进行了研究，提出要制定品牌建设大纲或宪章。使品牌管理组成员能全面理解品牌要传递的价值含义。

Aaker认为：品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。该能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成。国内学术界对于品牌的研究始自20世纪9O年代，也正是从那时起，学术界开始将品牌作为企业市场竞争的重要手段看待。品牌战略开始成为中国企业的竞争战略之一。我国学术界的研究更多的集中于品牌的性质和品牌的资产与市场权益方面。

李光斗在其《品牌竞争力》一书中。对品牌竞争力进行了详细论述。其认为品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或者在行业内能够保持独树一帜。能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中实现品牌内在的品质、技术性能和完善的服务“。季六祥指出在经济全球化过程中，新的竞争态势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。张世贤较早提出 ”品牌竞争力“的概念。品牌竞争力的研究主要集中在两大方面 市场占有率和超值创利能力。他认为：品牌价值就是品牌竞争力的具体体现，一个品牌有无竞争力就是要看它有没有相对优势的市场份额 .有没有一定的溢价能力。

江西财经大学工商管理学院许基南对品牌竞争力进行了深入的研究，在其 （（品牌竞争力研究》一书中。提出了品牌竞争力的商场现代化 2009年 6月 （中旬刊）总第 578期模型理论 。

2.茶叶品牌竞争力研究综述

我国茶叶品牌竞争力的研究还处于初期，并未形成一定的体系，主要有以下几种观点 ：

华中科技大 学的裴敏春从经营环境 的角度对茶叶企业的品牌发展战略进行了一般分析。其从企业的内部环境、外部环境分别进行了简单分析。提出了企业经营规模和产权结构 技术创新。企业家 自己、整个产 业发展状况、当地政府的支持 以及地域因素均对茶叶企业的品牌构建产生影响。其指出了从品牌的发展壮大反过来推动企业的发展壮大具有一定的现实意义 。

华南农业大学的丁俊之主要是站在国际市场的角度。从茶叶出口的品牌构建来研究。其提出应以茶文化为主线。以市场营销为手段 来打造我国的茶文化，并提出可以借鉴咖啡行业的成功经验来研究茶产业

白芸直接从普洱茶品牌定位人手。提出要建立起普洱茶的强势品牌。必须进行准确的品牌定位。并且对于从消费者角度如何进行定位也进行了探讨。具有较好的借鉴意义。

二、我国茶产业竞争力现状及存在问题

中国的”茶文化“源远流长 ，陆羽《茶经》云 ：”茶之为饮。发乎神农氏。闻于鲁周公 “。中国具有悠久的产茶历史，不仅名茶林立 ，而且茶叶产量高居世界第一。改革开放以来 . 国内茶叶生产规模更是不断扩大。预计我国茶叶到了2010年茶叶面积16O万公顷，产量将达到135万吨，产值超过 210亿元。茶叶深加工产品产值 350亿元 ，全国出口茶叶3O万吨左右。出口总值6亿美元左右。然而 ， 面积第一 、产量 第二 、出 口第二 ，创汇第四 。

这是中国茶叶在世界上地位的真实写照。如下表所示。中国茶叶产量为世界的2323％。出口量为世界的 172％。出口值却远低于其他主要产茶国。而且超值创利能力有限。始终难以摆脱 一流品质。二流包装、三流价格”的怪圈。中国茶的身份基本上仍然是：产区品牌 。以及尚欠商业化提炼的文化品牌。中国作为茶叶的发源地 。却没有在国际 I-,q得响的茶品牌。根据相关统计。在我国目前七万多家茶厂中，注册品牌的仅有近1000家。叫得响的知名品牌更是凤毛麟 角。品牌缺 失已成为中国茶产业的薄弱环节。业内人士将这一现状称之为 有种类、有名茶、无名牌的有名无姓 时代“。由于缺乏品牌效应。七万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家英国立顿 立顿茶业年产值相当于中国茶业年产值的七成。中国茶何时才能叫得出响当当的品牌？

与此同时 茶叶成本高。但价格低廉。产品质量不稳定等因素也影响着中国茶的国际形象。正如下表所显示的，多年来，中产 业国出茶叶在国际市场上主要以 ”廉价品“的形象示人。从 1996年到 2001年。我国出口的茶叶价格呈下滑趋势。到 2001年，每公斤茶叶仅值 1.37美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多。甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低2O％。个中的重要原因之一就是缺乏品牌。没有品牌。就没有竞争力。名牌的缺失直接导致我国茶在世界市场上无法挺起 ”腰杆“。品牌是商品质量 价格的信誉保证。消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖。市场期待着更多茶叶品牌的涌现。

三、品牌缺失原因分析

1.技术创新滞后

从根本上说。产业或产品的市场竞争力主要取决于两个直接因素：一是成本；二是产品的差异性 后者成为决定或影响产业国际竞争力的间接因素。功能和质量是品牌成功的基础和关键要素全面而富有活力的品牌战略必须依赖于不断的技术创新和牢固的质量水准。企业只有不断进行产品，工艺创新，开拓市场，才能避免因产品市场需求衰退而被淘汰。中国是世界上第二大产茶国，仅次于印度。但是中国茶叶科研的投入却远不如其他产茶国。日本 印度、肯尼亚、斯里兰卡、土耳其和印度尼西亚。孟加拉等产茶园均设立国立茶叶研究所机构。经费投入强度大。如斯里兰卡、印度尼西亚茶叶研究所的年度运转费、事业费达150万美元。印度高达860万美元。人均科研费比中国高20倍～100倍。我国茶叶企业科技投入少，技术创新意识和能力与市场形式不协调。使得在茶叶市场没有取得主动地位。

2.技术创新主体动力不足

一 般认为。”技术变迁是对资源禀赋变化和需求增长的动态反应“。即技术进步是通过生产者作为载体而推进的，而生产主体的组织形式和规模决定了它对技术类型选择和采用技术的风险的承担能力。因此能够通过组织创新和新的制度安排消除生产主体对技术需求的一些制约因子，从而加快产业技术的进步。我国技术发展市场还不完善。基本上处于政府主导型的技术市场 ，目前茶叶产业技术供给主体是以政府财政为支持的科研院所、高等院校和一些厂商。但是 .由政府支持 的茶叶技术创新主体 常常带有预算约束软化 离市场较远等通病。这势必影响技术进步的速度”。而且政府作为技术供给主体。会使企业在一定程度上产生依赖性。技术创新动力不足。从企业看来。由于自身资金不足或风险承受能力不够等原因。不敢投入可能会导致技术创新的延时。

3税赋严重

茶产业由于有生产、加工和贸易等诸多环节，累计流转税相对比较高。与其他产茶国相比。中国茶叶税赋也是最重的，1994年国家新税制出台后。我国茶叶税赋在农副产品中仅次于烟草。总计高达35％-40％。从世界范围来看。在茶叶主产区之一的福建省茶叶税赋比世界上茶叶税赋最高的阿根廷还要高出 1.5倍。比印度，斯里兰卡等重要产茶国要高出更多。茶叶的高税赋已与茶叶生产力发展水平不相适应。随着科技进步。茶叶生产大规模发展。现已供大于求，茶叶生产与销售已无多少利润，在现代经济发展中属弱势产业。急需进行资源的整合与品牌的建设。茶叶税赋过高 茶农负担过重，不仅使得茶农的生产积极性严重受挫。资源整合受阻。也不利于提高我国的茶叶出13竞争力。而且也由于资金缺乏 科技投入有限，茶叶的深加工以及高附加值产品得不到开发。茶叶品牌建设得不到有利支撑。茶叶发展后劲将大为弱化。

四 品牌发展对策与建议

1.走产业化道路

面对国内、国外两大市场 按比较优势原则。优化资源配置。发展有市场竞争力的产品是当务之急。要在国际市场上形成强有力的竞争力。成为产茶强国，就要健全茶叶市场体系，深化体制改革。应按照产业品牌-- 国家品牌--企业品牌 这样的路径来发展壮大 .走茶叶产业化的道路 。

所谓产业品牌就是指用一个产业对抗一个企业。西方经济学规模技术理论认为，规模选择关系到资源要素的生产率和技术类型的选择。相对特定的技术，在一定范围内随着要素投入规模增大，单位产出的成本将降低。即所谓的规模经济。就茶产业来说 ，应加快资源整合力度。形成具有国际竞争力的茶叶企业和企业群体。广东省茶业行业协会秘书长张黎明等专

家建议。在保护茶业的基础上。选择品牌影响比较大 规模化程度比较高。市场占有程度比较好 在消费者中有较好美誉度的茶企业 ，帮助他们整合品牌 ，把企业做大做强。如西湖龙井现有300多个品牌，严重分散了资源。正如有学者提出的，一品多牌反映了生产经营者品牌意识的增强，但它带来的负面效应则是各自为政 恶性竞争 .相互削弱。最终哪一个牌子都做不大。做不强。相反。几百吨。上千吨的一种名优茶。一旦用上统一品牌 那市

场就广阔了。可见如果专注打造三五个品牌 ，并利用品牌美誉度。将传统 时尚等文化元素有机地结合起来。跨出茶叶市场。

走向茶饮料 深加工等。满足不同的市场需求。提高市场的占有率，就有可能进一步打造国际知名品牌，与立顿等国际品牌一较高低。产业化首先要加强茶叶标准化。不仅要制定完善的茶叶产品标准体系，而且要制定茶叶生产技术规程标准。指导茶农按标准组织茶叶生产。此外。建立，健全茶叶质量监控体系、在重视终端产品质量检测的同时逐步向 “生产 贮运、销售全过程质量控制”过渡。严格按标准要求组织生产和销售。

2.加大对茶叶的科技投入和市场研究

立顿将每年销售额的0.7％拿出来专门研究消费者的需求和偏好这使得它的产品可以不断更新并适应市场的需求，我们也应该在整合社会资源。进行技术创新的基础上。加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸。我国茶叶科研单位和茶叶企业在新世纪中应以提高产品品质为中心 ，进行茶树良种化和茶叶的深加工。加强新花色品种的研制。提高茶叶产品的多样性。以适应不同人群的需要和嗜好，增强茶叶的出1：3竞争力。技术的推广是技术投入的延续。针对茶农普遍 存在技术素质低的状况。政府有关部门可以定期举办技术培训班。使茶农免费接受培训。加强茶叶技术服务体系建设，增加技术推广经费，使茶农方便得到所需的技术服务，使新技术能迅速地在生产中示范推广。

3.依靠产业的内生动力机制

政府在技术市场中应更多的以普通交易主体的身份参与并以此来有效的引导技术市场的走向。要放松对茶叶市场的管制。放松市场管制是政府促进市场机制发挥作用的重要手段。放松管制后， 企业无法仅靠获得超额垄断利润维持其市场地位。随之而来的激烈的市场竞争，使企业不得不去寻找新的创新源。选择适合自己的特色的创新技术来提高其竞争力。技术创新需要大量资金。因此。政府应出台一些投资补贴政策，通过给企业提供优惠投资信贷、 给茶农直接补贴，鼓励茶农、茶叶企业进行技术改造。

4在产业发展新阶段，可考虑在茶叶税收政策上进行相应调整

有专家提出了减免茶叶税收目和幅度的建议：一是免征或缘征茶叶特产税，二是对茶叶增值税减征至5%-8%。三是对出的茶叶继续实行退税政策，为我国茶业的发展提供良好的成长空间。在实施方面，可以选择试点、分期到位 .以保证政策的有效和可行。